Il suo CRM misura tutto tranne quello che conta davvero

Il relatore era alla quattordicesima slide. Era sulla quattordicesima slide da sei minuti. Il pannello che mostrava aveva dodici metriche visualizzate contemporaneamente: volume di chiamate, tasso di apertura delle email, percentuale di follow-up completati, tempo di risposta ai lead, distribuzione per fase del pipeline, punteggio di attività per agente, giorni dall’ultimo contatto, attività in scadenza per categoria, e altre tre che ho smesso di seguire.

Continuavo a pensare a martedì.

Martedì ho quasi perso un’acquisizione perché mi sono dimenticato di richiamare una venditrice entro la finestra temporale che mi aveva indicato. Era pronta a firmare. Ero sepolto in un’altra sezione dello strumento, a registrare una visita della settimana precedente perché il sistema l’aveva segnalata come attività scaduta. Stavo facendo amministrazione del CRM quando avrei dovuto stare chiudendo una trattativa.

Il relatore ha terminato la slide. Sembrava genuinamente orgoglioso.

Ogni funzione del CRM è una funzione manageriale travestita

Conti le funzioni di qualsiasi CRM immobiliare importante. Poi le ordini in due colonne: funzioni che aiutano un agente a chiudere una trattativa oggi, e funzioni che aiutano un manager a vedere cosa stanno facendo i suoi agenti.

Ho fatto questo esercizio con quattro CRM diversi negli ultimi due anni. Il rapporto non è mai equilibrato. Le funzioni manageriali - registri di attività, report di visibilità del pipeline, classifiche del team, tracciamento automatizzato delle attività, alert di coaching - superano le funzioni di produttività dell’agente con un rapporto di circa quattro a uno.

Questo non è un caso. Il software CRM viene venduto alla persona che firma il contratto. Nella maggior parte delle operazioni immobiliari, quella persona è il titolare dell’agenzia o il direttore commerciale, non l’agente individuale. Il prodotto è progettato per conquistare quella vendita. L’esperienza quotidiana dell’agente individuale è, nella migliore delle ipotesi, una considerazione secondaria.

Il risultato è un software che la osserva lavorare invece di aiutarla a lavorare.

Il rapporto 4 a 1 che dimostra che il software non è stato costruito per lei

Di recente ho consultato la documentazione di aiuto di uno dei principali CRM immobiliari del mercato e ho contato ogni funzione documentata. Ce n’erano 187. Le ho organizzate per categoria.

Funzioni il cui risultato principale è un report, un riepilogo o una metrica visibile a qualcuno sopra di lei nella gerarchia: 112. Funzioni il cui risultato principale è un’azione che compie con un cliente - una chiamata suggerita al momento giusto, un documento inviato, un follow-up attivato da qualcosa che il cliente ha fatto: 31. Il resto - integrazioni, fatturazione, permessi, configurazione - 44.

112 contro 31. Il sistema è costruito per chi osserva, non per chi agisce.

Le metriche di attività creano l’illusione di movimento

Le metriche di attività misurano, in realtà, una sola cosa: la conformità. Se ha registrato la chiamata. Se ha contrassegnato l’attività come completata. Se ha spostato il lead alla fase successiva del pipeline nei tempi previsti.

Niente di tutto questo è vendere. Tutto questo può essere fatto perfettamente mentre una trattativa muore.

Ho visto agenti con un’igiene del CRM impeccabile perdere trattative che agenti più disorganizzati vincevano. Non perché il disorganizzato fosse fortunato. Perché il disorganizzato stava prestando attenzione al cliente invece che al sistema.

Il punteggio di attività - quella metrica composita che la maggior parte dei CRM mostra in modo prominente - è particolarmente corrosivo. Premia il volume. Cinquanta email di follow-up di bassa qualità ottengono un punteggio più alto di cinque email ben elaborate e inviate al momento giusto. La metrica non misura l’efficacia commerciale. Misura la produzione, e la chiama performance.

Ho visto agenti che si dedicano a gonfiare quel punteggio. Non in modo disonesto - credevano genuinamente che raggiungere gli obiettivi di attività fosse la stessa cosa che fare bene il loro lavoro. Il software li aveva addestrati a pensarla così. È un fallimento del sistema, non personale.

Si consulti anche: Perché gli agenti si esauriscono: la trappola della produttività che nessuno nomina.

Cosa farebbe un CRM costruito per gli agenti

Mostrerebbe una cosa alla volta. Non dodici metriche. Una: la prossima azione più importante, basata su dove si trova effettivamente ogni cliente nel processo decisionale - non dove lo ha registrato.

Tratterebbe il silenzio come un segnale. Se un cliente che di solito risponde entro un giorno non ha risposto in quattro, questo è più importante di qualsiasi follow-up programmato. Un CRM orientato all’agente lo rileva automaticamente e suggerisce un approccio di risposta - invece di segnalare un’attività scaduta che deve chiudere manualmente.

Misurerebbe i risultati, non gli input. Non le chiamate effettuate, ma le conversazioni che hanno fatto avanzare qualcosa. Non le email inviate, ma le risposte ricevute. La differenza tra metriche di input e metriche di risultato è la differenza tra sapere che ha lanciato dei colpi e sapere se li ha assestati.

Dimentica con grazia. Non ogni lead deve vivere in un pipeline per sempre. Un buon CRM per agenti avrebbe un modo chiaro e dignitoso di riconoscere che un contatto è inattivo - invece di accumulare attività scadute che generano senso di colpa finché l’agente non le elimina in blocco o ignora l’intero sistema.

La tecnologia per costruire tutto questo esiste. Esiste da anni. La ragione per cui non è stata integrata nei prodotti principali non è tecnica. È commerciale. L’acquirente è ancora il manager.

La trattativa che ho quasi perso martedì è stata salvata da un appunto scritto a mano su un blocco di carta. Non dalla quattordicesima slide.