O seu CRM mede tudo menos o que realmente importa

O apresentador estava no diapositivo catorze. Tinha estado no diapositivo catorze durante seis minutos. O painel que mostrava tinha doze métricas em simultâneo: volume de chamadas, taxa de abertura de emails, percentagem de seguimentos concluídos, tempo de resposta a leads, distribuição por etapa do pipeline, pontuação de atividade por consultor, dias desde o último contacto, tarefas em atraso por categoria, e mais três que deixei de acompanhar.

Continuava a pensar na terça-feira.

Na terça-feira quase perdi uma angariação porque me esqueci de devolver a chamada a uma vendedora dentro do prazo que ela me tinha dado. Estava pronta para assinar. Eu estava enterrado noutra parte da ferramenta, a registar uma visita da semana anterior porque o sistema a tinha assinalado como tarefa em atraso. Estava a fazer administração do CRM quando devia estar a fechar um negócio.

O apresentador terminou o diapositivo. Parecia genuinamente orgulhoso.

Cada funcionalidade do CRM é uma funcionalidade de gestão disfarçada

Conte as funcionalidades de qualquer CRM imobiliário importante. Depois organize-as em duas colunas: funcionalidades que ajudam um consultor a fechar um negócio hoje, e funcionalidades que ajudam um gestor a ver o que os seus consultores estão a fazer.

Fiz isto com quatro CRMs diferentes nos últimos dois anos. A rácio nunca é parecida. As funcionalidades de gestão - registos de atividade, relatórios de visibilidade do pipeline, classificações da equipa, acompanhamento automatizado de tarefas, alertas de coaching - superam as funcionalidades de produtividade do consultor numa proporção de aproximadamente quatro para um.

Isto não é um acidente. O software de CRM é vendido à pessoa que assina o contrato. Na maioria das operações imobiliárias, essa pessoa é o broker-owner ou o diretor comercial, não o consultor individual. O produto é concebido para ganhar essa venda. A experiência diária do consultor individual é, na melhor das hipóteses, uma consideração secundária.

A rácio 4 para 1 que prova que o software não foi construído para si

Há pouco tempo consultei a documentação de ajuda de um dos principais CRMs imobiliários do mercado e contei cada funcionalidade documentada. Havia 187. Organizei-as por categoria.

Funcionalidades cujo resultado principal é um relatório, painel ou métrica visível para alguém acima de si na hierarquia: 112. Funcionalidades cujo resultado principal é uma ação que realiza com um cliente - uma chamada sugerida no momento certo, um documento enviado, um seguimento acionado por algo que o cliente fez: 31. O restante - integrações, faturação, permissões, configuração - 44.

112 contra 31. O sistema está construído para quem observa, não para quem atua.

As métricas de atividade criam a ilusão de movimento

As métricas de atividade medem, na realidade, uma única coisa: o cumprimento. Se registou a chamada. Se marcou a tarefa como concluída. Se moveu o lead para a próxima etapa do pipeline dentro do prazo exigido.

Nada disso é vender. Tudo isso pode ser feito na perfeição enquanto um negócio se perde.

Vi consultores com uma higiene de CRM impecável perder negócios que consultores mais desorganizados ganharam. Não porque o desorganizado teve sorte. Porque o desorganizado estava a prestar atenção ao cliente em vez de ao sistema.

A pontuação de atividade - essa métrica composta que a maioria dos CRMs exibe de forma proeminente - é especialmente corrosiva. Premia o volume. Cinquenta emails de seguimento de baixa qualidade pontuam mais alto do que cinco bem elaborados e enviados no momento certo. A métrica não está a medir eficácia comercial. Está a medir produção, e chama-lhe desempenho.

Vi consultores a tentar inflar essa pontuação. Não desonestamente - acreditavam genuinamente que atingir os objetivos de atividade era o mesmo que fazer bem o seu trabalho. O software tinha-os treinado a pensar dessa forma. Isso é uma falha do sistema, não pessoal.

Consulte também: Por que os consultores esgotam: a armadilha de produtividade que ninguém nomeia.

O que faria um CRM construído para consultores

Mostraria uma coisa de cada vez. Não doze métricas. Uma: a próxima ação mais importante, com base em onde cada cliente está realmente no processo de decisão - não onde o registou.

Trataria o silêncio como um sinal. Se um cliente que normalmente responde num dia não respondeu em quatro, isso é mais importante do que qualquer seguimento agendado. Um CRM centrado no consultor detetaria isso automaticamente e sugeriria uma abordagem de resposta - em vez de assinalar uma tarefa em atraso que tem de fechar manualmente.

Mediria resultados, não entradas. Não chamadas realizadas, mas conversas que avançaram algo. Não emails enviados, mas respostas recebidas. A diferença entre métricas de entrada e métricas de resultado é a diferença entre saber que atirou golpes e saber se os acertou.

Esqueceria com dignidade. Nem todos os leads têm de viver num pipeline para sempre. Um bom CRM para consultores teria uma forma clara e digna de reconhecer que um contacto está inativo - em vez de acumular tarefas em atraso que geram culpa até o consultor as eliminar em bloco ou ignorar o sistema inteiro.

A tecnologia para construir tudo isto existe. Existe há anos. A razão pela qual não foi incorporada nos produtos principais não é técnica. É comercial. O comprador continua a ser o gestor.

Enquanto isso não mudar, o melhor que um consultor individual pode fazer é manter uma presença no CRM brutalmente mínima - registar apenas o que genuinamente o ajuda, ignorar o que gera relatórios que nunca vai ler, e manter o acompanhamento real na parte do cérebro que nenhum software consegue replicar.

O negócio que quase perdi na terça-feira foi salvo por uma nota manuscrita num bloco de papel. Não pelo diapositivo catorze.