Nessuno nel PropTech vuole ammettere che i CRM hanno reso gli agenti piu lenti

Ricordo il mese esatto in cui abbiamo installato il nostro primo CRM ad Assetgate. Marzo 2009. La mia responsabile operativa era entusiasta. “Finalmente,” ha detto, “avremo visibilita su quello che fanno tutti.”

Aveva ragione sulla visibilita. In sei mesi, potevo vedere esattamente quante chiamate faceva ogni agente, quanti immobili visitava, quanti follow-up registrava. Report splendidi e colorati ogni venerdi.

Si sbagliava su quanto quella visibilita ci sarebbe costata. In dodici mesi, le operazioni chiuse dal mio migliore agente erano calate di tre. Non perche avesse dimenticato come vendere. Perche stava dedicando undici ore alla settimana — gli ho chiesto di cronometrarle — ad alimentare dati in un sistema progettato per sorvegliarlo, non per aiutarlo.

Undici ore. Piu di un’intera giornata lavorativa, ogni settimana, a svolgere attivita che producevano esattamente zero ricavi. E lui era tra i piu efficienti.

I CRM hanno risolto un problema gestionale e creato un problema per l’agente

I primi sistemi CRM nel settore immobiliare non sono stati costruiti per gli agenti. Sono stati costruiti per i manager. Questa distinzione sembra marginale. In realta e fondamentale.

Il problema di un manager e semplice: ho 15 agenti e non so cosa fanno tutto il giorno. Stanno facendo chiamate? Seguendo i contatti? Aggiornando gli annunci? O sono seduti al bar a fingere di lavorare? Un CRM risolve questo problema magnificamente. Registrazione delle attivita, monitoraggio della pipeline, percentuali di completamento delle mansioni — d’un tratto, l’invisibile diventa visibile.

Il problema di un agente e completamente diverso: ho 30 potenziali venditori nella mia zona e non ci sono abbastanza ore per raggiungerli tutti prima del mio concorrente. Un agente ha bisogno di velocita, contesto e prioritizzazione. Quale proprietario ha piu probabilita di concedere l’incarico in esclusiva questo mese? Qual e l’approccio giusto per questa conversazione? Come raggiungo questo privato in cinque minuti invece di cinque ore?

I CRM non risolvono il problema dell’agente. Lo aggravano. Ogni minuto speso a registrare un’attivita e un minuto non dedicato all’attivita stessa. Ogni aggiornamento obbligatorio della pipeline e un modulo che l’agente compila a beneficio di qualcun altro. Il CRM si frappone tra l’agente e il suo lavoro come un casello autostradale — non si arriva a destinazione senza fermarsi a pagare.

Il settore ha trattato questo come un problema di adozione. “Gli agenti hanno bisogno di formazione migliore.” “L’esperienza utente va migliorata.” “Dobbiamo gamificare l’inserimento dati.” Nessuno si e fermato a porre la domanda ovvia: e se il design di base e sbagliato?

Il paradosso della produttivita che nessuno vuole misurare

Un dato che l’industria dei CRM non pubblichera mai: la produttivita aggregata dell’agente prima e dopo l’adozione del CRM. Posso spiegare perche non lo faranno. Perche i numeri vanno nella direzione sbagliata.

Nella mia stessa agenzia, ho monitorato questo dato ossessivamente dopo il primo anno. Prima del CRM, il mio agente medio chiudeva 11 operazioni all’anno. Due anni dopo l’adozione, la media era 9. Gli agenti non erano peggiorati. Erano diventati piu impegnati — a fare cose che non erano vendere.

Le ricerche di settore mostrano che gli agenti dedicano circa il 72% del loro tempo ad attivita amministrative. Quella percentuale e aumentata, non diminuita, da quando l’adozione dei CRM e diventata standard. Si rifletta su questo. Lo strumento che avrebbe dovuto rendere gli agenti piu produttivi si correla con agenti che diventano meno produttivi. Eppure il settore continua ad acquistare lo stesso tipo di soluzione.

Il paradosso non e difficile da comprendere. I CRM creano lavoro. In particolare, creano una categoria di lavoro che prima non esisteva — la manutenzione del sistema. Prima dei CRM, un agente aveva un’agenda, un telefono e una mappa mentale della propria zona. Il sovraccarico era prossimo allo zero. Dopo i CRM, lo stesso agente gestisce contatti, registra chiamate, aggiorna fasi dell’operazione, categorizza immobili, scrive note in formati specifici e genera report. Il sistema richiede di essere alimentato, e l’agente e colui che tiene il cucchiaio.

I produttori di CRM si sono arricchiti mentre i redditi degli agenti ristagnavano

Si segua il denaro e il quadro diventa chiaro. Il mercato globale dei CRM immobiliari vale oltre 10 miliardi di dollari. Quel denaro proviene da qualche parte. Proviene da agenti e agenzie che pagano abbonamenti mensili per strumenti che, nella migliore delle ipotesi, ridistribuiscono il loro tempo dal vendere al reportare.

Nel frattempo, il reddito medio dell’agente nella maggior parte dei mercati europei e rimasto stagnante o in calo in termini reali nell’ultimo decennio. Le provvigioni sono sotto pressione dai portali come Immobiliare.it, dalle agenzie a sconto e dalle tendenze dei privati che vendono direttamente. Il tempo disponibile per attivita generatrici di ricavi si e ridotto man mano che le richieste amministrative sono cresciute. E i fornitori di CRM continuano ad aumentare i prezzi aggiungendo funzionalita che creano piu lavoro, non meno.

La struttura degli incentivi e perversa. I ricavi di un’azienda CRM crescono quando aggiunge funzionalita che giustificano livelli di abbonamento piu elevati. Quelle funzionalita sono quasi sempre orientate alla gestione — piu cruscotti, piu analytics, piu modelli di report, piu automazioni dei flussi di lavoro. Ogni funzionalita sembra utile in una demo. Ogni funzionalita, nella pratica, crea un’ulteriore elemento con cui l’agente deve interagire.

Nessuno, in una presentazione commerciale di un CRM, dice mai: “Questa funzionalita aggiungera 45 minuti al carico amministrativo settimanale del vostro agente.” Ma questa e la cornice onesta. Ogni campo, ogni menu a tendina, ogni passaggio obbligatorio e tempo. E il tempo e l’unica risorsa veramente finita che un agente possiede.

La fallacia del “basta automatizzare”

La risposta del PropTech alle critiche sui CRM e sempre la stessa: automazione. “Automatizzeremo l’inserimento dati.” “L’IA compilera i campi per voi.” “I workflow intelligenti ridurranno i passaggi manuali.”

Questo manca completamente il punto. Automatizzare un processo difettoso non lo corregge. Rende un processo difettoso piu veloce. La domanda fondamentale non e se l’inserimento dati debba essere manuale o automatizzato. La domanda fondamentale e se debba esistere affatto.

Quando un produttore di CRM afferma di aver “automatizzato gli aggiornamenti della pipeline,” cio che ha realmente fatto e costruire un sistema che richiede ancora una pipeline strutturata con fasi definite, genera ancora report per i manager, crea ancora un onere di manutenzione dati — solo con un po’ meno digitazione. Il flusso di lavoro dell’agente resta organizzato attorno al sistema anziche attorno al lavoro.

L’ho testato con i miei stessi agenti. Si dia a un agente un assistente IA che gestisce automaticamente tutto l’inserimento dati nel CRM. La sua produttivita migliora — marginalmente. Circa il 10-15%. Ora si dia a un agente nessun CRM, solo un telefono con IA che fornisce contatti con contesto e gestisce i follow-up in modo conversazionale. La sua produttivita migliora del 40-60%. La differenza non e automazione contro manuale. La differenza e se il sistema esiste o meno.

Cosa avrebbe dovuto essere costruito al suo posto

Dopo 15 anni passati a osservare come i CRM rallentassero i miei agenti, e dopo aver costruito Leon & Vera come alternativa, ho una visione chiara di come dovrebbero essere gli strumenti per agenti immobiliari. E non assomiglia per nulla a un CRM.

Lo strumento di un agente dovrebbe fare tre cose. Primo, indicargli chi contattare dopo e perche — proattivamente, senza che venga chiesto, sulla base di segnali che l’agente perderebbe perche e sul campo a svolgere il suo vero lavoro. Secondo, fornirgli il contesto per rendere quel contatto efficace — compravendite comparabili, durata della proprieta, segnali di motivazione, tendenze del quartiere — consegnato in 30 secondi di lettura, non 30 minuti di ricerca. Terzo, gestire tutto cio che accade dopo la conversazione — appunti, follow-up, agenda, aggiornamenti — senza che l’agente tocchi un database.

Si noti cosa manca da quella lista. Fasi della pipeline. Registrazione delle attivita. Report settimanali. Viste dei cruscotti. Analytics delle performance per i manager. Tutto cio su cui i CRM spendono l’80% del budget di sviluppo. Tutto cio che esiste per l’acquirente del software — il manager — e crea lavoro per l’utilizzatore del software — l’agente.

Costruito per chi chiude, non per chi supervisiona. Non e una filosofia. E una specifica di progettazione. E produce un prodotto radicalmente diverso da cio che l’industria dei CRM vende da due decenni.

Il costo sommerso che tiene intrappolati gli agenti

La parte piu difficile di questa conversazione e il costo sommerso. Le agenzie hanno impiegato anni a implementare i CRM. Hanno formato i team. Hanno costruito processi attorno ad essi. Hanno normalizzato il carico amministrativo fino al punto in cui gli agenti non lo mettono nemmeno piu in discussione. “Cosi funziona questo lavoro” e la frase piu costosa nel settore immobiliare.

Non e cosi che funziona il lavoro. E cosi che funziona il software. E il software non e mai stato costruito per la persona che svolge il lavoro.

Lo so perche io stesso ho costruito parte di quel peso. Ad Assetgate, ero il manager che esigeva i report, che richiedeva gli aggiornamenti, che elogiava la “cultura data-driven” che silenziosamente stava soffocando le mie persone migliori. C’e voluta la perdita del mio miglior agente — una telefonata di giovedi sera che non dimentichero mai — per rendermi conto che il sistema che avevo costruito ottimizzava per il mio comfort a scapito della loro produttivita.

Nessuno nel PropTech vuole ammettere che i CRM hanno reso gli agenti piu lenti perche l’intero settore e costruito sulla premessa opposta. Miliardi di dollari, migliaia di aziende, un’intera categoria di software — tutto fondato sull’idea che la gestione strutturata dei dati renda i professionisti della vendita piu efficaci. L’evidenza dice il contrario. Ma l’evidenza non ha un budget marketing.