Ninguém na PropTech Quer Admitir Que os CRMs Tornaram os Mediadores Mais Lentos

Recordo o mês exacto em que instalámos o primeiro CRM na Assetgate. Março de 2009. A minha directora de operações ficou entusiasmada. “Finalmente,” disse ela, “vamos ter visibilidade sobre o que toda a gente anda a fazer.”

Tinha razão quanto à visibilidade. Em seis meses, conseguia ver exactamente quantas chamadas cada mediador fazia, quantos imóveis visitava, quantos follow-ups registava. Relatórios bonitos, com código de cores, todas as sextas-feiras.

Estava enganada quanto ao custo dessa visibilidade. Em doze meses, a contagem de negócios do meu melhor consultor tinha descido em três. Não porque se tivesse esquecido de como vender. Porque estava a dedicar onze horas por semana — pedi-lhe que as contabilizasse — a alimentar dados num sistema que fora desenhado para o vigiar, não para o ajudar.

Onze horas. Mais do que um dia de trabalho completo, todas as semanas, a fazer trabalho que produzia exactamente zero receita. E ele era dos eficientes.

Os CRMs resolveram um problema de gestão e criaram um problema para o mediador

Os primeiros sistemas de CRM no sector imobiliário não foram construídos para mediadores. Foram construídos para gestores. Essa distinção parece pequena. Na verdade, é tudo.

O problema de um gestor é simples: tenho 15 mediadores e não sei o que andam a fazer o dia todo. Estão a fazer chamadas? A dar seguimento a leads? A actualizar anúncios? Ou estão sentados em cafés a fingir que trabalham? Um CRM resolve esse problema na perfeição. Registo de actividade, acompanhamento de pipeline, taxas de conclusão de tarefas — subitamente, o invisível torna-se visível.

O problema de um mediador é completamente diferente: tenho 30 potenciais proprietários no meu território e não tenho horas suficientes para contactar todos antes do meu concorrente. Um mediador precisa de rapidez, contexto e priorização. Que proprietário tem maior probabilidade de dar a angariação este mês? Qual é a abertura correcta para esta conversa? Como chego a este lead nos próximos cinco minutos em vez das próximas cinco horas?

Os CRMs não resolvem o problema do mediador. Acrescentam a ele. Cada minuto gasto a registar uma actividade é um minuto que não é gasto na actividade propriamente dita. Cada actualização obrigatória de pipeline é um formulário que o mediador preenche para benefício de outrem. O CRM posiciona-se entre o mediador e o seu trabalho como uma portagem numa auto-estrada — não se chega ao destino sem parar para pagar.

O sector tratou isto como um problema de adopção. “Os mediadores precisam de melhor formação.” “A experiência de utilizador precisa de melhorias.” “Precisamos de gamificar a introdução de dados.” Ninguém parou para fazer a pergunta óbvia: e se o desenho fundamental estiver errado?

O paradoxo da produtividade que ninguém quer medir

Eis um número que a indústria de CRM nunca publicará: a produtividade agregada dos mediadores antes e depois da adopção do CRM. Posso dizer-lhe por que razão não o publicam. Porque os números vão na direcção errada.

Na minha própria mediadora, monitorizei isto obsessivamente após o primeiro ano. Antes do CRM, o meu mediador médio fechava 11 negócios por ano. Dois anos após a adopção, a média era 9. Os mediadores não tinham piorado. Tinham ficado mais ocupados — a fazer coisas que não eram vender.

Um estudo da National Association of Realtors concluiu que os agentes imobiliários passam aproximadamente 72% do tempo em tarefas administrativas. Esse número aumentou, não diminuiu, desde que a adopção de CRM se tornou padrão. Reflicta sobre isto. A ferramenta que devia tornar os mediadores mais produtivos correlaciona-se com mediadores a tornarem-se menos produtivos. E, contudo, o sector continua a comprar mais do mesmo.

O paradoxo não é difícil de compreender. Os CRMs criam trabalho. Especificamente, criam uma categoria de trabalho que não existia antes — manutenção de sistema. Antes dos CRMs, um mediador mantinha um caderno, um telemóvel e um mapa mental do seu território. A carga administrativa era quase zero. Depois dos CRMs, esse mesmo mediador mantém contactos, regista chamadas, actualiza fases de negócio, etiqueta imóveis, escreve notas em formatos específicos e gera relatórios. O sistema requer alimentação, e o mediador é quem segura a colher.

Os fornecedores de CRM enriqueceram enquanto os rendimentos dos mediadores estagnaram

Siga o dinheiro e o quadro torna-se claro. O mercado global de CRM imobiliário vale mais de 10 mil milhões de dólares. Esse dinheiro vem de algum lado. Vem de mediadores e agências a pagar subscrições mensais por ferramentas que, no melhor dos casos, redistribuem o seu tempo da venda para o reporte.

Entretanto, o rendimento médio dos mediadores na maioria dos mercados europeus tem-se mantido estável ou em declínio em termos reais ao longo da última década. As comissões estão sob pressão dos portais, mediadores de desconto e tendências de venda particular. O tempo disponível para actividade geradora de receita diminuiu à medida que as exigências administrativas cresceram. E os fornecedores de CRM continuam a aumentar preços enquanto acrescentam funcionalidades que criam mais trabalho, não menos.

A estrutura de incentivos é perversa. A receita de uma empresa de CRM cresce quando acrescenta funcionalidades que justificam escalões de subscrição mais elevados. Essas funcionalidades são quase sempre funcionalidades de gestão — mais dashboards, mais analytics, mais modelos de relatórios, mais automatizações de workflow. Cada funcionalidade parece útil numa demonstração. Cada funcionalidade, na prática, cria mais uma coisa com que o mediador tem de interagir.

Ninguém numa apresentação de vendas de CRM diz: “Esta funcionalidade vai acrescentar 45 minutos à carga administrativa semanal do seu mediador.” Mas esse é o enquadramento honesto. Cada campo, cada dropdown, cada passo obrigatório é tempo. E o tempo é o único recurso verdadeiramente finito que um mediador possui.

A falácia do “basta automatizar”

A resposta da PropTech às críticas ao CRM é sempre a mesma: automatização. “Vamos automatizar a introdução de dados.” “A IA vai preencher os campos por si.” “Workflows inteligentes vão reduzir os passos manuais.”

Isto falha o ponto inteiramente. Automatizar um processo partido não o repara. Torna um processo partido mais rápido. A questão fundamental não é se a introdução de dados deve ser manual ou automatizada. A questão fundamental é se deve existir de todo.

Quando um fornecedor de CRM diz que “automatizou as actualizações de pipeline”, o que efectivamente fez foi construir um sistema que continua a requerer um pipeline estruturado com fases definidas, continua a gerar relatórios para gestores, continua a criar uma carga de manutenção de dados — apenas com ligeiramente menos escrita. O fluxo de trabalho do mediador continua a estar organizado em torno do sistema, não em torno do trabalho.

Testei isto com os meus próprios mediadores. Dê a um mediador um assistente de IA que trata de toda a introdução de dados no CRM automaticamente. A produtividade melhora — marginalmente. Cerca de 10-15%. Agora dê a um mediador nenhum CRM de todo, apenas um telemóvel com IA que entrega leads com contexto e gere acompanhamentos de forma conversacional. A produtividade melhora 40-60%. A diferença não é automatização versus manual. A diferença é se o sistema existe de todo.

O que deveria ter sido construído em vez disso

Após 15 anos a ver CRMs a tornar os meus mediadores mais lentos e depois a construir a Leon & Vera como alternativa, tenho uma visão clara de como devem ser as ferramentas para mediadores. E não se parece nada com um CRM.

A ferramenta de um mediador deve fazer três coisas. Primeiro, dizer-lhe quem contactar a seguir e porquê — proactivamente, sem ser questionada, com base em sinais que o mediador perderia porque está no terreno a fazer o seu trabalho real. Segundo, dar-lhe o contexto para que esse contacto conte — vendas comparáveis, duração da propriedade, sinais de motivação, tendências do bairro — entregue em 30 segundos de leitura, não 30 minutos de pesquisa. Terceiro, tratar de tudo o que acontece após a conversa — notas, follow-ups, agendamento, actualizações — sem que o mediador toque numa base de dados.

Repare no que está ausente dessa lista. Fases de pipeline. Registo de actividade. Relatórios semanais. Vistas de dashboard. Analytics de desempenho para gestores. Todas as coisas em que os CRMs gastam 80% do seu orçamento de desenvolvimento. Todas as coisas que existem para o comprador do software — o gestor — e criam trabalho para o utilizador do software — o mediador.

Feito para fechar, não para supervisionar. Isto não é uma filosofia. É uma especificação de desenho. E produz um produto radicalmente diferente do que a indústria de CRM tem vindo a vender nas últimas duas décadas.

O custo irrecuperável que mantém os mediadores presos

A parte mais difícil desta conversa é o custo irrecuperável. As agências passaram anos a implementar CRMs. Formaram equipas. Construíram processos em torno deles. Normalizaram a carga administrativa ao ponto de os mediadores já nem a questionarem. “É assim que o trabalho funciona” é a frase mais cara no sector imobiliário.

Não é assim que o trabalho funciona. É assim que o software funciona. E o software nunca foi construído para a pessoa que faz o trabalho.

Sei isto porque eu próprio construí parte dessa carga. Na Assetgate, eu era o gestor a exigir os relatórios, a requerer as actualizações, a elogiar a “cultura orientada a dados” que estava silenciosamente a sufocar as minhas melhores pessoas. Foi preciso perder o meu melhor mediador — um telefonema numa quinta-feira à noite que nunca esquecerei — para perceber que o sistema que tinha construído estava a optimizar para o meu conforto à custa da produtividade deles.

Ninguém na PropTech quer admitir que os CRMs tornaram os mediadores mais lentos porque toda a indústria assenta no pressuposto oposto. Milhares de milhões de dólares, milhares de empresas, uma categoria inteira de software — tudo assente na ideia de que a gestão estruturada de dados torna os comerciais mais eficazes. As evidências dizem o contrário. Mas as evidências não têm orçamento de marketing.